สิ่งที่ได้รับจากการเรียนครั้งนี้ คือ
1. ความรู้ในเรื่องการประชาสัมพันธ์ โดยใช้มีเดียต่างๆ แต่ละมีเดียก็มีจุดมุ่งหมาย กลุ่มเป้าหมายต่างๆ เราต้องรู้จักเลือกใช้เหมาะสม
2. หัวใจของการประชาสัมพันธ์ คือ การชนะใจคน เปลี่ยนแปลงทัศนะคติ ความคิดของคนให้เห็นด้วยกับเราโดยที่เขาไม่รู้ตัว นี่เป็นสิ่งที่ยาก แต่ต้องใช้เป็นเวลา
3. การรู้จักทษฏีการประชาสัมพันธ์ต่างๆ จะเป็นสิ่งช่วยให้งานประสัมพันธ์ประสบผลสำเร็จได้ง่าย ทษฏีที่ได้เรียนมี 5 ทษฏี คือ
1. ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic Needle Theory, One – Step Flow Theory)
แนวคิด: สื่อมวลชนก่อให้เกิดผลอย่างมหาศาลโดยตรงและทันทีทันใดต่อมวลชน (Mass Audience) ในสังคม
ทฤษฎีเข็มฉีดยา ถือกำเนิดขึ้นช่วงระหว่างปี 1930 – 1940 ในสหรัฐอเมริกา โดยมีมูลเหตุสำคัญ 3 ประการ คือ
1. การกำเนิดขึ้นของวิทยุกระจายเสียง และอิทธิพลของสื่อวิทยุฯ
2. การขยายตัวของงานโฆษณาสินค้า
3. การโฆษณาชวนเชื่อโดยใช้สื่อมวลชนเป็นช่องทาง
2. ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ (Two – Step Flow Theory)
แนวคิด: สื่อมวลชนไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อมวลชน (ผู้รับสาร) หากแต่กลุ่มผู้นำทางความคิดเห็น (Opinion Leaders) เป็นผู้มีอิทธิพลในการกระจายข้อมูลข่าวสารที่ได้รับจากสื่อมวลชนไปสู่มวลชนในสังคม
3. ทฤษฎีผู้ปิดและเปิดประตูสาร (Gate Keeper Theory)
1. ทำหน้าที่เสมือนผู้เฝ้าประตูข้อมูลข่าวสาร คัดเลือก กลั่นกรอง ตัดทิ้ง ข้อมูลข่าวสาร ก่อนเผยแพร่ผ่านสื่อมวลชนไปสู่ผู้รับสาร เช่น บรรณาธิการข่าว หัวหน้าข่าว รวมทั้งผู้สื่อข่าว ในกองบรรณาธิการ
2. ทำหน้าที่เป็นผู้ ‘จัดสาร’ ให้อยู่ในรูปแบบที่ต้องการ เช่น เรียบเรียงในรูปของข่าว บทความ สารคดี ย่อข่าวให้สั้นลง ตัดบางย่อหน้าออกไป เรียบเรียงภาษาให้สละสลวย
4. ทฤษฎีการกำหนดระเบียบวาระ (Agenda-Setting Theory)
แนวคิด: บทบาทของสื่อมวลชนในฐานะผู้เลือก ประเด็นสำคัญของข้อมูลข่าวสาร (Issue) ในการรายงานสู่การรับรู้ของผู้รับสารในสังคม ซึ่งมีผลต่อการให้ความสำคัญต่อประเด็นที่นำเสนอของผู้รับสารตามไปด้วย นั่นคือ นักสื่อสารมวลชนมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้กำหนดระเบียบวาระการรับรู้แก่มวลชนในสังคม เช่น การเลือกนำเสนอข่าวบางข่าวบนหน้าหนึ่ง พาดหัวข่าวใหญ่ที่สุด นำเสนอข่าวดังกล่าวต่อเนื่องบนหน้าหนังสือพิมพ์
5. ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratification Theory)
แนวคิด: ผู้รับสารในสังคมเป็นผู้แสวงหาข้อมูลข่าวสารเพื่อสนองความต้องการ (การใช้ประโยชน์จากข้อมูลข่าวสาร) และความพึงพอใจของตนเอง แม้ว่า ผู้ส่งสาร (องค์กรสื่อสารมวลชน) นำเสนอข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อมากมายเพียงใดก็ตาม
ความต้องการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของผู้รับสารในสังคม เกิดจากปัจจัยสำคัญ คือ ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ 5 ประการ ดังที่ Maslow กล่าวไว้
1. ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs)
2. ความต้องการด้านความมั่นคง ปลอดภัย (Security Needs)
3. ความต้องการด้านความรัก (Love Needs)
4. ความต้องการการยอมรับนับถือ หรือ ยกย่อง (Self-esteem Needs)
5. ความต้องการสัจการแห่งตน (Self Actualization Needs)
* และมนุษย์ยังต้องการเรียนรู้ (Needs for Cognition) เพื่อเข้าใจสภาวะแวดล้อมแห่งตน
การสื่อสาร คือ อะไร
การสื่อสาร (Communication) หมายถึง กระบวนการของการถ่ายทอดสาร (message) จากบุคคลฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่า ผู้ส่งสาร (Source, Sender) ไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่า ผู้รับสาร (Receiver) โดยผ่านช่องทางการสื่อสาร (Channel)
องค์ประกอบของการสื่อสาร
1. ผู้ส่งสาร (Source, Sender) --S คือ ผู้เริ่มต้นกระบวนการสื่อสาร โดยเป็นผู้เริ่มต้นสร้างและส่งสารไปยังผู้รับสาร ทำหน้าที่เข้ารหัสสาร (encode) ซึ่งก็คือการแปรสารให้อยู่ในรูปสัญลักษณ์ที่มนุษย์คิดสร้างขึ้นแทนความความคิด นั่นคือ ภาษา เพื่อส่งผ่านช่องทางการสื่อสารไปสู่ผู้รับสาร
2. สาร (Message) –M หมายถึง เรื่องราวอันมีความหมายที่แสดงออกมาโดยใช้สัญลักษณ์ หรือ ภาษา ที่มุ่งให้เกิดการรับรู้ร่วมกันได้
3. ช่องทางการสื่อสาร, สื่อ (Channel) –C หมายถึง ช่องทาง หรือ สื่อที่นำสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร หรือ สื่อที่นำสารจากผู้รับสารกลับมายังผู้ส่งสาร
ช่องทาง : ทางซึ่งทำให้ผู้ส่งสารกับผู้รับสารติดต่อกันได้ ได้แก่ ตา หู จมูก ลิ้น สัมผัส
สื่อ หมายถึง สื่อกลางในการสื่อสารที่มีอยู่ตามธรรมชาติ เช่น อากาศ แสง เสียง รวมทั้งอุปกรณ์ หรือ เครื่องมือที่มนุษย์คิดค้นขึ้น เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ สื่อพื้นบ้าน ฯลฯ
4. ผู้รับสาร (Receiver) --R หมายถึง บุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางที่ผู้ส่งสารมุ่งหมายให้ได้รับสารที่นำเสนอผ่านช่องทางการสื่อสาร และรับรู้ความหมายในสารที่ส่งออกไปร่วมกัน
